楔子
　　2003年春節(jié)剛過，麥智傳揚剛回到公司桌上電話驟然響起：
　　“喂，麥智傳揚嗎？今晨去年銷量又翻了一倍了，銷售額突破了2個億！”
　　電話里傳來了武漢今晨公司總裁龐總的聲音，原來龐總剛看完今晨上年度財務(wù)報告，難掩心中喜悅，就一個電話打了過來，當然，他還希望和麥智傳揚探討下一步的工作：
　　“今晨計劃今年在中央電視臺投放廣告，我們接下來要做什么？”… …
　　與麥智傳揚合作的短短兩年時間，武漢今晨產(chǎn)銷量翻了兩番，從合作之初的5、6千萬元到現(xiàn)在突破2個億，在沒有強大的媒體廣告支持下，以準確的形象整合和定位，使今晨品牌和形象的認知度與美譽度獲

　　數(shù)據(jù)來源：康賽市場研究媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　與消費者溝通

　　在進行消費者調(diào)查過程中，我們側(cè)重的是“與消費者溝通”，以便獲得更有效的第一手資料。因此，通過與消費者交流，我們發(fā)現(xiàn)了一些真實的現(xiàn)象。

　　消費者使用牙刷并沒有達到或按照口腔護理專家所建議的：每3個月?lián)Q一支牙刷。約67%的人都是牙刷刷毛卷到無法刷牙時才想起換牙刷；約10%的人感覺牙刷臟了就換，沒有時間規(guī)律；只有近20%的人才是約每3個月?lián)Q一次牙刷，而且很大程度上是因為刷毛翻轉(zhuǎn)到已經(jīng)不能再用了。在選購產(chǎn)品上，無論是牙刷還是牙膏，注重是品質(zhì)，并認為好品牌就肯定是好品質(zhì)；除了品牌品質(zhì)外，其次是產(chǎn)品功效，以牙膏為例，含氟防蛀為第一位，中草藥排第二，其次是口感、清新口氣，再次是美白、固齒等功效，但往往刺激其決定購買的動機是價格和促銷。如果大品牌價格在其接受范圍或正在搞促銷，那么首選就是品牌形象好的。

　　這里，有個不謀而合的有趣結(jié)果是，在后來IMI出版的2002-2003年鑒中的調(diào)查數(shù)據(jù)與我們和消費者溝通的結(jié)果幾近相似，驗證了我們當時所了解到的信息。并且消費者關(guān)于“好形象帶來好品質(zhì)”的觀點，給了我們很大的啟示：消費者也很注重品牌和品牌的形象！

　　數(shù)據(jù)來源：《IMI2002-2003消費行為與生活形態(tài)年鑒》武漢消費者分析
　　問診今晨
　　對市場和消費者進行摸底后，麥智傳揚項目小組開始與今晨相關(guān)人員進行密切的溝通。為了便于溝通和工作開展，今晨龐總主動要求今晨工作人員駐扎廣州一周認真配合麥智傳揚今晨項目組的工作人員，如此一來直接調(diào)動了麥智傳揚公司全部人員的能動性和積極性，讓麥智傳揚非本項目組的人員自覺或不自覺地為今晨提供了幫助和服務(wù)，麥智傳揚人員都笑稱今晨龐總想法真高，費用不用再掏，卻讓全班人馬幫今晨干活。
　　經(jīng)過幾晝夜的了解和討論，今晨情況越來越明晰，今晨的問題點和機會點也擺在了我們的面前：
　　問題點：
　　1、形象極端混亂，品牌識別性不強認知率極低。
　　今晨品牌與今晨公司共用“今晨”這一名稱，但在形象上卻及為混亂，標志符號就有4、5種，連今晨人都分不清楚哪個企業(yè)標志哪個是品牌標志，更何況經(jīng)銷商和消費者？企業(yè)標志和品牌標志共用的是哪一個標志，哪種情況下哪個時候該用哪一個標志都是憑每個人自己的感覺來，企業(yè)和品牌毫無形象之說。
　　2、產(chǎn)品生產(chǎn)沒有計劃性，產(chǎn)品過多過雜且沒有拳頭產(chǎn)品。
　　牙刷產(chǎn)品就有100多款以上，五花八門讓人眼花繚亂，市場上給人可選擇性的產(chǎn)品是多了，但是也讓經(jīng)銷商和消費者不知道該怎樣選了，并且造成了管理的混亂和資源重復(fù)浪費。而所謂的拳頭產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，也只是按哪款產(chǎn)品銷量較好或某款產(chǎn)品價格和利潤較高，它就是重點和明星產(chǎn)品。
　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零亂，無法形成系統(tǒng)管理造成資源的浪費，
　　今晨產(chǎn)品種類很豐富，但是產(chǎn)品相互交錯，系列感不強。給人直覺是每一款產(chǎn)品就是一個獨立體，如果不是今晨人員的介紹，我們一直是這么認為的。經(jīng)今晨人員的指引，我們才發(fā)現(xiàn)今晨產(chǎn)品也是按系列劃分，只是由于形式上沒有有效的統(tǒng)一才產(chǎn)生了錯覺，因此，可以說今晨產(chǎn)品基本沒有形象系列感。
　　4、品牌沒有個性特征，誰也說不清今晨品牌到底代表什么，給人什么好處。
　　形象的混亂決定了今晨沒有個性特點，即今晨仍停留在為賣產(chǎn)品而生產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。如果今晨依然只是希望在包裝上有所提高就具備有效的競爭力，似乎在市場競爭白熱化時代有點天方夜譚。
　　所有的問題歸結(jié)為一句，就是：
　　今晨缺少具有競爭力的核心價值，缺少一個統(tǒng)一的核心，沒有品牌個性。
　　機會點：
　　1、牙膏市場增長速度迅速，市場潛力非常大。
　　牙膏市場每年以近7%的速度增長，并且中國農(nóng)村尚有5億多不習慣刷牙的消費者等待開發(fā)，到2005年將有50億以上的大蛋糕等待劃分。因此，可以說市場需求非常的旺盛。
　　2、今晨品質(zhì)本身所具有的優(yōu)勢，直接影響其在市場的發(fā)展。
　　與牙膏市場形成鮮明對比的是，牙刷市場只有歐樂B、高露潔、黑人等幾家外資企業(yè)潛心經(jīng)營，本土品牌唯有一個三笑苦苦支撐，但最終也收入到高露潔囊中。在國產(chǎn)品牌中，今晨牙刷產(chǎn)量直逼排名國內(nèi)第一位的三笑，產(chǎn)品品質(zhì)非�？煽浚�已經(jīng)被許多人所認可，給今晨可以跳出“雜牌軍”的行列奠定了基礎(chǔ)。
　　3、國產(chǎn)品牌的混戰(zhàn)和品牌定位不清晰，給今晨品牌創(chuàng)造極好的機會。
　　雖然口腔護理市場上品牌繁多，外資和合資品牌牢牢占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但是國產(chǎn)品牌在品牌形象方面缺乏規(guī)劃和定位，只側(cè)重和僅限于產(chǎn)品的功能訴求上。今晨要在國產(chǎn)品牌中跳出的空間仍然很大。
　　4、消費者對品牌的喜愛傾向，讓今晨有所作為。
　　日化產(chǎn)品尤其是口腔類產(chǎn)品與消費者日常生活息息相關(guān)，所以，人們對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的個性有很大的傾向。根據(jù)AC尼爾森對北京、上海、廣州三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，品牌的出類拔萃個性表現(xiàn)尤其受到消費者的喜愛。隨著生活水平的不斷提高，農(nóng)村消費者的這種意識也在不斷加強，可以說消費者比以前更愿意花錢購買品牌產(chǎn)品以獲得品質(zhì)保證和心理需要。
　　今晨形象突圍
　　各方情況摸了十之八九，接下來我們所要做的是今晨如何在市場中突圍？綜合各方面的分析，我們提出了今晨應(yīng)從形象上突圍，先確立今晨企業(yè)形象，再規(guī)劃產(chǎn)品及其形象的策略，從企業(yè)形象、從品牌形象上突圍！
　　這一思路一提出便獲得了今晨龐總的肯定，但是在提案桌上，他卻陷入了長長的思考：這樣做會不會時間太長了？那舊有的產(chǎn)品應(yīng)該如何處理？我們的費用是有限的，不可能花大錢砸廣告的，可以這樣做嗎？事實證明完全是可行的。
　　從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略角度上來說，企業(yè)一般采取以下兩種方式實施企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌推廣策略：一是，通過樹立企業(yè)的良好形象，然后企業(yè)下誕生出更多不同生產(chǎn)領(lǐng)域或產(chǎn)品的品牌。二是，以產(chǎn)品品牌形象的樹立帶動企業(yè)形象的樹立。因為今晨未來發(fā)展不僅限于日化產(chǎn)品，在將來，今晨企業(yè)有可能向更多的領(lǐng)域發(fā)展，那么涉及的就會包含更多、更廣的領(lǐng)域和產(chǎn)品。因此，我們的思路是先從今晨的企業(yè)形象規(guī)范著手，再進行品牌整合、產(chǎn)品整合，先建立起今晨規(guī)范而良好的形象，在推動今晨產(chǎn)品、提升銷量和市場占有率的同時，目標是為今晨未來的起飛打下堅實基礎(chǔ)。即推廣程序是：先產(chǎn)品后企業(yè)再產(chǎn)品，使產(chǎn)品品牌的深入人心及對企業(yè)品牌產(chǎn)品形成累計作用。

　　品牌形象定位：好生活從今晨開始！
　　梳理和審視國內(nèi)市場上的各品牌形象定位，不難發(fā)現(xiàn)它們所留下的清晰烙印：
　　高露潔：“更多中國口腔護理專家選用的品牌”。稱自己是專家，并且獲得包括中華口腔醫(yī)學會等許多權(quán)威機構(gòu)認證。利用專家和小孩子為代表使品牌形象深入人心�？梢哉f高露潔主要立足于專家的這一形象定位。
　　佳潔士：依附寶潔，稱：“寶潔出品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其做法雖與高露潔非常相似，但是“寶潔出品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”給消費者留下的印象是：優(yōu)越的品質(zhì)。可以說佳潔士品質(zhì)在消費者心理上占有很大的優(yōu)勢。
　　聯(lián)合利華：“有家就有聯(lián)合利華”。直接圍繞“家”來做文章，給消費者以非常親切的形象，并且留下家的溫馨和快樂，引起大多數(shù)家庭的好感。
　　冷酸靈：“冷熱酸甜，想吃就吃”。主要的側(cè)重點在產(chǎn)品上，并且產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)系和聯(lián)想，給消費者留下效果不錯的印象。
　　黑妹：“清新人類，活力黑妹”，又“科技先導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)名牌”。當年以一支“口氣清新”表現(xiàn)不錯的廣告給消費者留下了極深的印象，但后來形象幾經(jīng)變更，消費者對黑妹是怎樣的形象效果已經(jīng)辨認不清了。
　　那么，今晨的形象應(yīng)該是什么？
　　它要能給消費者帶來什么？是精神層面上的？還是功能需要上的？
　　當我們從一堆的問題中尋找的時候，發(fā)現(xiàn)從今晨所涉及的行業(yè)而言，日化產(chǎn)品與人們的日常生活是息息相關(guān)的，非常之接近人們的生活。
　　生活！對，就是生活！今晨所能與消費者產(chǎn)生零距離的就是生活！
　　那么是怎樣的生活？
　　是美好的生活！健康的生活！催人向上的生活！……
　　有道是“一年之計在于春，一日之計在于晨”，“快樂的一天其實從早上就開始了”動腦會上有人提到了這樣的說法。的確如此，美好的一天從早上就開始了。這不正是與今晨不謀而合嗎！今晨所要告訴和提供消費者的是好的東西從早上就開始了……
　　因此，今晨的品牌形象定位就是：好生活從今晨開始！
　　此語一出立即引起了雙方人員的共鳴，一次一致通過。今晨龐總直笑著說：“真是太貼切了，真是太對了！其實我所期望的正是如此啊”。讓我們感到了莫大的欣慰，這么沒晝夜的干不正是希望獲得客戶的更多贊許嘛。因此，我們在 “好生活從今晨開始”上演繹得更為全面和詳盡。
　　今晨形象闡述：生活處處好生活！
　　·使用今晨就是好生活的開始！品牌口號與品牌名自然相融，無須經(jīng)過刻意雕琢和轉(zhuǎn)換，瞬間即達成立意與品牌之間的聯(lián)系，讓受眾很自然地感受和記憶。
　　·“好生活從今晨開始”是對消費者購買今晨理由的直接訴求：既然好生活是從今晨開始，而今晨的主要產(chǎn)品正是早上使用的口腔護理產(chǎn)品，那么早上就開始使用今晨產(chǎn)品吧，它可以給我?guī)�來健康快樂的一天�?
　　·“好生活從今晨開始”不僅含蓄巧妙地訴說了今晨產(chǎn)品的使用價值，也詮釋了今晨的品牌內(nèi)涵。生活是永恒的主題，人們對生活的理解有多深，對“好生活從今晨開始”這句話的理解就會有多深。
　　·“好生活從今晨開始”反映出人們對好生活從早晨開始的美好愿望，符合中國人“開局好”的社會文化心理特征，具有濃厚的文化氣息。
　　·“好生活從今晨開始”給今晨一個清晰的定位：今晨給人們提供的是生活化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的今晨可以專注于口腔護理產(chǎn)品，將來也可以延伸到別的與日常生活接近的產(chǎn)品，并且所有這些都是為人們的美好生活而服務(wù)。
　　·“好生活從今晨開始”也詮釋出今晨人相信今晨必能創(chuàng)造美好生活的愿望與信心，并為今后今晨品牌宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。它留給人的企業(yè)形象是經(jīng)營好生活、代表好生活、具有清新健康的活力。它表現(xiàn)了今晨的目標：為開創(chuàng)人們的好生活而存在，并一直伴隨人們美好的生活。
　　·“好生活從今晨開始”既可以是企業(yè)層面上的精神體現(xiàn)，也可以是今晨品牌帶給消費者某種利益的形象體現(xiàn)。因此，它包含了極其廣泛的層面和內(nèi)涵，但表現(xiàn)出來的卻極其樸實、親切。
　　尋找表現(xiàn)今晨的符號：視覺統(tǒng)一
　　在進行視覺統(tǒng)一表現(xiàn)上也是一項很棘手的事。首先是今晨企業(yè)和今晨品牌共用一個名稱，不可能做太大的剝離；其次，如果采用相同的標志符號，好是很好，可是將可以表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的符號，放到產(chǎn)品包裝上時卻怎么看就怎么不協(xié)調(diào)。為此，也不知殺死了大家多少腦細胞。最后形成的一致意見是：

　　因此，現(xiàn)在的今晨產(chǎn)品包裝上你可以看到今晨企業(yè)的影子。比如一個箭頭，比如名稱的字體，比如企業(yè)使用的標準色等等。我們給今晨定的色調(diào)是深海藍，又稱科技藍，而我們親切稱之為“生活藍”，因為藍色代表了清新和健康，代表一種健康的生活，也代表“好生活從今晨開始”！
　　選擇重點突破：終端突圍
　　從一開始今晨就告訴我們，今晨的媒體投放費用非常有限，不可能以媒體廣告為主流的。因此，麥智傳揚必須給今晨尋找新的突破點，否則今晨新形象無法產(chǎn)生預(yù)想的效果，消費者無法接受到今晨所帶給他們的利益。
　　1、以產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)形象。任何一個企業(yè)和品牌的建立一般有兩種形式：一是通過企業(yè)形象來帶動品牌形象的建立。一是通過產(chǎn)品形象來帶動企業(yè)形象的建立。我們選擇了后者：
　　其一：今晨品質(zhì)絕對可以信得過，是湖北名優(yōu)產(chǎn)品（經(jīng)過形象整合后，2002年獲得“湖北省著名商標”稱號）。
　　其二：在資金有限情況下，可以通過此來直接銷售產(chǎn)品，從而減少一些環(huán)節(jié)。
　　其三：直接在終端體現(xiàn)形象，通過產(chǎn)品來實現(xiàn)更直接。
　　2、以“點”帶“面”。即在今晨品牌下的各類產(chǎn)品中選擇一至兩款重點產(chǎn)品進行重點包裝，在銷售終端樹立今晨良好形象，以帶動今晨品牌下的其它相關(guān)產(chǎn)品。而其它非重點產(chǎn)品進行統(tǒng)一的規(guī)范性包裝，達到在產(chǎn)品陳列上形成今晨形象的一致性，具有較好的視覺效果。
　　3、“包裝”終端。通過統(tǒng)一制作各種終端宣傳物料，包括立牌、店招、貨架和貨架POP、吊牌等，并且在產(chǎn)品陳列上制定陳列規(guī)范手冊，指導(dǎo)相關(guān)銷售人員（包括經(jīng)銷商銷售人員）在有限的空間內(nèi)樹立起今晨有效的形象效果來。
　　4、重點市場重點投入，樹立樣板市場。利用今晨有限的資源，幫扶重點市場的經(jīng)銷商建立今晨在該市場的良好形象。以河南為例，不僅配給齊備的終端宣傳物料，而且在促銷上、媒體廣告上也給予一定的支持，使今晨品牌在該市場直逼某國際大品牌，并引起了對方的極度重視。通過河南該經(jīng)銷商所樹立的榜樣，極大地調(diào)動了其它經(jīng)銷商的積極性�？梢哉f，投入不大卻產(chǎn)生了多重良好效果。
　　通過緊密的布局，今晨品牌逐步向更多市場滲透。由湖北到河南、到湖南、到河北、再到山東、廣東等，捷報頻傳，銷售勢頭一路飆升，企業(yè)和品牌形象也逐步獲得消費者的認可，建立了極好的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為今晨接下來的飛躍做好了準備。
　　后話
　　今晨占地近100畝按現(xiàn)代化要求的新廠房馬上就要建成；今晨將從最初的以國內(nèi)品牌作為競爭對手提到以國際品牌作為競爭對手的目標上來；今晨新的產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，新產(chǎn)品配合新品牌形象將對市場產(chǎn)生更大的沖擊；今晨目前在中央電視臺試探性的開始投放廣告，下一步將加大媒體投放力度建立今晨品牌形象。所有的這些都會馬上去實施，因為今晨現(xiàn)在已經(jīng)具備了一定的實力和這樣的能力。
　　從2001年夏開始謀劃，到2001年秋計劃實施不到半年的時間，今晨的銷量便翻了一番，再到2002年的銷量翻番。今晨笑了，麥智傳揚也笑了，我們攜手共同創(chuàng)造了一個新今晨。但是，今晨和麥智傳揚到現(xiàn)在也還沒敢有絲毫的放松，市場競爭不進則退。為此，圍繞今晨品牌形象的再次提升，還有很多工作留待我們?nèi)プ觥��?